Přehled analytických a SEO nástrojů pro web

V tomto článku si ukážeme, co který nástroj skutečně dělá, kde se jejich data překrývají a hlavně, kdy sáhnout po kterém z nich.

Rychlý přehled

Google Tag Manager (GTM) - správce měřicích kódů

GTM sám o sobě nic neměří. Je to spíš taková zásuvka, místo, kam se instalují všechny měřicí kódy (GA4, Facebook Pixel, konverzní kódy z reklamních systémů apd.) a odkud se spravují bez nutnosti pokaždé volat vývojáře. Díky němu lze nastavit, že se určitá událost (odeslání formuláře, kliknutí na telefonní číslo, dokončení nákupu) zaznamená a pošle dál do GA4 a nebo jinam.

Kdy ho použít: vždy, když chcete měřit něco jiného než jen „návštěvu stránky“, tedy prakticky pokaždé. Typický příklad z praxe je právě e-shop, kde bez správně nastaveného GTM containeru nedojde k zaznamenání nákupu, i když GA4 samo o sobě běží. Ověřit, že GTM skutečně posílá to, co má, je vždy první krok před tím, než se začnou vyhodnocovat konverze.

Google Analytics 4 (GA4) - co lidé na webu dělají

GA4 je nástroj pro chování návštěvníků: kolik jich přišlo, odkud, na jaké stránky, jak dlouho zůstali a co si koupili nebo objednali. Na rozdíl od starší Universal Analytics pracuje na principu událostí (events), ne relací, každá akce návštěvníka je jedna událost, kterou lze dál skládat do cest a konverzních cílů.

Kdy ho použít: když potřebujete zjistit, co se děje po příchodu na web. Kolik lidí dokončí objednávku, kde v procesu odpadávají, který zdroj návštěvnosti skutečně přináší tržby. GA4 ale nic neřekne o tom, jak si stojíte ve vyhledávání jako takovém, to je doména GSC.

Čísla z GA4 navíc neukážou, jak přesně se lidé na webu chovají, jestli se u formuláře zaseknou, nebo přehlédnou tlačítko. Na to je dobré doplnit nástroj jako Microsoft Clarity, který zdarma nahrává chování návštěvníků a kreslí heatmapy, takže je vidět, kde přesně web nefunguje tak, jak by měl.

Google Search Console (GSC) - jak vás vidí Google

GSC ukazuje výkon webu přímo ve vyhledávání, na jaké dotazy se web zobrazuje, na jaké pozici, jaká je míra prokliku (CTR) a kolik z toho reálně přijde kliknutí. Kromě toho hlásí technické problémy, chybějící indexaci stránek, problémy s mobilní verzí, strukturovaná data nebo duplicitní obsah.

GSC navíc v sekci Core Web Vitals hlásí souhrnná data o rychlosti webu, pro hlubší technický rozbor a konkrétní doporučení, jak ji zlepšit, se podívejte na Lighthouse a PageSpeed Insights.

Kdy ho použít: je to první místo, kam se dívat při jakékoli SEO diagnostice. Typicky se v něm odhalí věci jako závislost na brandových dotazech, klíčová slova na pozicích 4-15 (tzv. quick winy, kde stačí menší úprava obsahu k posunu na první stránku), nebo technické problémy jako chybějící kanonizace mezi www a non-www verzí webu.

Rozdíl oproti GA4 je zásadní: GA4 vidí návštěvníka až po kliknutí, GSC vidí i to, co se dělo před ním, tedy zobrazení ve výsledcích, na které nikdo nekliknul. Bez GSC tak nelze poznat, jestli je problém v tom, že web nikdo nevidí, nebo že ho lidé vidí a přesto neklikají.

Seznam Webmaster Tools - jak vás vidí Seznam.cz

GSC ukazuje jen výkon v Googlu, ale na českém trhu má pořád významný podíl na vyhledávání i Seznam.cz. Seznam Webmaster Tools je jeho obdoba GSC: ukazuje, na jaké dotazy se web ve výsledcích Seznamu zobrazuje, jaká je pozice a míra prokliku, a hlásí základní technické problémy s indexací z pohledu tohoto vyhledávače.

Kdy ho použít: u projektů zaměřených na český trh je chyba spoléhat jen na GSC a Seznam.cz úplně ignorovat, zvlášť u oborů, kde má Seznam tradičně silnější pozici (lokální služby, zpravodajství, katalogové vyhledávání). Nastavení a kontrola v Seznam Webmaster Tools by měla být standardní součástí technického auditu vedle GSC, ne až doplněk, na který dojde, když zbyde čas.

Collabim - sledování pozic v čase

Collabim je český nástroj specializovaný na monitoring pozic klíčových slov ve vyhledávání, doplněný o technický audit webu a sledování konkurence. Na rozdíl od GSC, který ukazuje agregovaná data za posledních 16 měsíců a nepracuje s přesnou denní historií jednotlivých pozic, Collabim sleduje vývoj pozic den po dni pro předem zvolenou sadu klíčových slov, a to i těch, na které web zatím vůbec neranguje.

Kdy ho použít: když potřebujete pravidelně a přehledně sledovat, jak se hýbou konkrétní klíčová slova, typicky po nasazení SEO úprav, kdy chcete vidět efekt v řádu dní, ne až při další agregované kontrole v GSC. Hodí se i pro srovnání vlastních pozic s konkrétními konkurenty na stejná slova.

Ahrefs - konkurence, odkazy a příležitosti

Ahrefs je nástroj, jehož silnou stránkou je analýza zpětných odkazů (backlink profil) a rozsáhlá databáze klíčových slov napříč trhy. Umožňuje zjistit, odkud konkurence získává odkazy, na jaká témata jí funguje obsah nejlépe, a odhadnout obtížnost a hledanost klíčových slov i mimo český trh.

Kdy ho použít: při budování obsahové strategie a linkbuildingu, při analýze konkurence nebo když potřebujete objektivní odhad hledanosti a obtížnosti klíčového slova v mezinárodním měřítku. Pro čistě český nebo slovenský long tail klíčových slov bývá databáze o něco slabší než u lokálních nástrojů, tam se vyplatí kombinace s Marketing Minerem.

Marketing Miner - klíčová slova a obsah pro český trh

Marketing Miner je český nástroj zaměřený na výzkum klíčových slov, obsahovou analýzu, sledování zmínek o značce a monitoring pozic, s daty přesně cílenými na český a slovenský trh, kde bývá přesnější než mezinárodní nástroje. Umí také analyzovat obsah konkurence a najít témata, na která ještě nikdo nepsal.

Kdy ho použít: při plánování obsahové strategie a hledání témat pro blog, při ověřování reálné hledanosti českých frází, nebo jako záložní zdroj dat o objemech vyhledávání ve chvílích, kdy není dostupné placené API jiného nástroje (typicky lze exportovat i data z Google Trends jako doplněk).

Screaming Frog - technický audit celého webu najednou

Screaming Frog je crawler: prochází web stránku po stránce stejně jako to dělá robot Google nebo Seznamu, a výsledkem je kompletní přehled technického stavu, duplicitní title tagy a meta popisky, chybějící nebo duplicitní H1, rozbité interní odkazy, přesměrování v řetězcích, chybějící kanonizace nebo stránky, které se sice v prohlížeči tváří normálně, ale ve skutečnosti vrací chybu.

Rozdíl oproti GSC je v tom, že GSC ukazuje jen to, čeho si Google všiml a rozhodl se nahlásit, obvykle s časovým zpožděním. Screaming Frog projede web ihned a celý, včetně stránek, které Google třeba ještě vůbec neindexoval, takže se problém odhalí dřív, než stihne ovlivnit pozice.

Kdy ho použít: na začátku každého SEO auditu, před větší redesignovou nebo migrační akcí, a pravidelně u větších webů a e-shopů, kde přibývají nové stránky a duplicity nebo rozbité odkazy vznikají prakticky samy. Přesně tímhle způsobem se odhalují věci jako diskontinuované produktové stránky, které místo 404 vrací plnohodnotný, ale zavádějící obsah, nebo hromadné problémy s kanonizací mezi www a non-www verzí webu.

Jak nástroje spolupracují v praxi

V reálném projektu netvoří tyto nástroje samostatné ostrovy, ale jeden tok dat:

• GTM zajistí, že se vůbec něco měří, je to základní vrstva pod vším ostatním.
• GSC a Seznam Webmaster Tools ukážou, co se děje před příchodem, zobrazení, pozice, CTR, technické chyby indexace, každý za svůj vyhledávač.
• GA4 ukáže, co se děje po příchodu na web, chování, cesty, konverze, případně doplněné o vizuální pohled z Microsoft Clarity.
• Collabim sleduje vývoj konkrétních pozic v čase a v porovnání s konkurencí, podrobněji než GSC.
• Marketing Miner a Ahrefs pomáhají v plánovací fázi, než se cokoliv publikuje, ukážou, na jaká témata a slova má vůbec smysl psát a jak silná je konkurence.
• Screaming Frog ověří, že je samotný web technicky v pořádku a nic výše uvedené nekazí špatnou strukturou nebo chybami.

Typický pracovní postup tedy vypadá takto: 

1. Nejdřív výzkum klíčových slov a konkurence (Marketing Miner, Ahrefs)
2. Technická kontrola webu (Screaming Frog)
3. Tvorba a publikace obsahu
4. Sledování pozic v čase (Collabim, GSC, Seznam Webmaster Tools)
5. Vyhodnocení, zda návštěvnost skutečně vede k výsledku (GA4, případně Clarity)
6. A nad tím vším GTM, který zajišťuje, že se všechna tahle data vůbec správně sbírají. 

Pro pravidelné vyhodnocování je pak praktické spojit klíčová čísla z GA4 a GSC do jednoho přehledu v Looker Studiu, aby nebylo nutné výsledky pokaždé skládat ručně z několika různých rozhraní.

Kdy sáhnout po kterém nástroji, shrnutí podle situace

Shrnutí

Žádný z těchto nástrojů nenahrazuje žádný z ostatních nástrojů, každý stojí na jiném místě v cyklu „naplánovat - zkontrolovat - publikovat - sledovat - vyhodnotit“. GTM a GA4 řeší, co se děje na webu. GSC a Seznam Webmaster Tools řeší, jak si web stojí ve vyhledávání, Collabim to sleduje podrobněji v čase. Screaming Frog hlídá, že web samotný technicky funguje tak, jak má. Ahrefs a Marketing Miner řeší, co má vůbec smysl dělat, než se do toho investuje čas. Firma, která používá jen jeden z nich, obvykle vidí jen zlomek skutečnosti a rozhoduje se podle neúplného obrazu.