Co je e-mail marketing a jak na něj

• Proč e-mail funguje i dnes
• Komu e-maily fungují nejlépe
• Jaké e-maily posílat
• Jak získat odběratele z webu
• Předmět e-mailu rozhoduje
• Souhlas a obchodní sdělení
• Aby e-maily nekončily ve spamu
• Co měřit
• E-mail a ostatní kanály
• Shrnutí
• Často kladené dotazy

Proč e-mail funguje i dnes

První e-mail poslal Ray Tomlinson už v roce 1971. Jak se z jeho pokusu stal nástroj pro miliardy lidí, popisuji v článku o historii a vývoji e-mailu. Za ta desetiletí přišly a odešly desítky komunikačních nástrojů, e-mail ale zůstal. Pro firmy z několika důvodů:

• Seznam odběratelů patří vám. Sociální síť může změnit algoritmus nebo zrušit účet a vaše publikum zmizí. Kontakty v e-mailové databázi vám nikdo nevezme. Stejně jako vlastní web je to kanál, který máte pod kontrolou.
• Přímý kontakt. E-mail přijde do schránky konkrétního člověka, ne do přeplněného kanálu, kde se ztratí mezi stovkami příspěvků.
• Nízké náklady. Za každé zobrazení neplatíte jako u reklamy. Platíte nástroj a čas na přípravu obsahu.
• Měřitelnost. U každé kampaně vidíte, kolik lidí klikalo, co je zajímalo a kolik z nich nakonec nakoupilo.
• Automatizace. Uvítací e-mail, připomenutí košíku nebo přání k výročí nastavíte jednou a odcházejí samy.

Komu e-maily fungují nejlépe

E-mail čtou všechny věkové skupiny, nejlépe na něj ale reagují baby boomers a Husákovy děti. Starší zákazníci si e-mail spojují se seriózní komunikací a čtou ho pozorněji než příspěvky na sociálních sítích. Mladší generace mají e-mail spíš na potvrzení objednávek a hlavní komunikaci řeší jinde. Čím se jednotlivé generace liší a kde je najdete, popisuji v článku o generacích podle roku narození.

Silný je e-mail i v B2B. Firmy a živnostníci rozhodují o nákupu delší dobu a pravidelný, užitečný e-mail vám pomůže zůstat v hlavě, dokud nepřijde správná chvíle.

Jaké e-maily posílat

E-mail marketing nejsou jen newslettery. Nejlépe fungují e-maily, které přijdou ve správnou chvíli:

• Uvítací e-mail hned po přihlášení. Odběratel je v tu chvíli nejvíc zvědavý, takže ho e-mail čte s největší pravděpodobností. Patří do něj, co od vás bude dostávat a jak často.
• Newsletter s novinkami, tipy nebo články. Funguje, když je užitečný pro čtenáře, ne jen pro vás.
• Transakční e-maily, tedy potvrzení objednávky, odeslání nebo platby. Otevírá je skoro každý, a přesto je většina firem píše úředně. Přitom i v nich se dá potěšit: e-shop ZOOT posílá po nákupu předmět „Potvrzujeme, že jste si udělali radost.“
• Opuštěný košík. Připomenutí zboží, které zákazník nechal v košíku. U e-shopů patří k automatizacím, které se vyplatí nejvíc.
• Reaktivační e-mail pro zákazníky, kteří dlouho nenakoupili. Slevomat jim kdysi posílal e-mail s fotkou smutného psa a omluvou, že je asi něčím rozzlobil.
• Sezónní kampaně, třeba k Vánocům nebo Black Friday. Tady je konkurence ve schránce největší, takže potřebujete víc než jen slevu.

Jak získat odběratele z webu

Hlavním zdrojem odběratelů je váš web. Formulář sám o sobě ale nikoho nepřiláká. Lidé potřebují vědět, proč by vám měli dát svůj e-mail.

• Řekněte, co člověk získá. Na „Registrace k odběru newsletteru“ klikne málokdo. Na „Každé ráno jeden tip, jak být šťastnější“ mnohem víc lidí.
• Nabídněte něco hned. Krátký návod, checklist nebo slevu na první nákup. Takzvaný lead magnet dává důvod se přihlásit teď, ne někdy.
• Chtějte jen e-mail. Každé další pole ve formuláři snižuje počet přihlášení. Jméno nebo telefon zjistíte později.
• Řekněte, proč e-mail chcete a co s ním uděláte. Lovebrand to vyřešil jednou větou: „Spamovat vás nebudeme, na to nemáme čas.“
• Umístěte formulář tam, kde dává smysl. Na konec článku, do patičky nebo ke stránce, kde člověk právě získal něco užitečného.

Nekupujte hotové databáze kontaktů. Lidé, kteří vám souhlas nedali, e-maily neotevírají, označují je jako spam a poškozují pověst vaší domény.

Předmět e-mailu rozhoduje

Předmět rozhoduje, jestli se e-mail vůbec otevře. Za den přijmeme tisíce informací, a k zájmu o další potřebujeme důvod. Pár pravidel, která beru z knihy 365 copy triků Michaely Mužíkové:

• Jedno sdělení. Předmět má říct jednu věc a vejít se do zhruba 70 znaků, jinak ho poštovní program ořízne.
• Přínos místo oznámení. „Máme 5. narozeniny!“ zajímá hlavně vás. „My máme 5. narozeniny, vy máte 15% slevu“ zajímá čtenáře.
• Zvědavost. Marketing Festival oznamoval řečníky předmětem „11 je venku, 5 ještě zbývá. O čem je řeč?“
• Vyhněte se okoukaným frázím. „Speciální nabídka“, „Nenechte si ujít“ nebo „Přečtěte si naše novinky“ píše skoro každý, a proto je nikdo nevnímá.
• Oslovení jménem jen tehdy, když ho máte správně. Špatně vyplněné jméno v předmětu působí hůř než žádné.

Souhlas a obchodní sdělení

Obchodní sdělení e-mailem upravuje v Česku zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti a k tomu platí obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Zjednodušeně:

• Obchodní sdělení můžete posílat lidem, kteří k tomu dali souhlas.
• Bez samostatného souhlasu můžete oslovit své zákazníky, pokud jim nabízíte podobné produkty nebo služby, jaké už u vás koupili, a pokud jim to při nákupu nevadilo.
• Každý e-mail musí být jasně označený jako obchodní sdělení, musí z něj být poznat odesílatel a musí obsahovat snadný způsob, jak se odhlásit.

Označení nemusí být první slovo předmětu. Předmět „OS: Vlakem do Německa za akční cenu“ splní zákon, ale nikoho nenaláká. Stačí označení v patičce e-mailu. Nejsem právník, takže u složitějších situací doporučuji ověřit postup s odborníkem na GDPR.

Aby e-maily nekončily ve spamu

Sebelepší e-mail nemá cenu, když skončí ve složce spam. O doručení rozhoduje hlavně nastavení vaší domény:

• SPF určuje, které servery smí posílat e-maily za vaši doménu.
• DKIM přidává k e-mailu digitální podpis, podle kterého příjemce pozná, že zprávu nikdo cestou nezměnil.
• DMARC říká poštovním serverům, co mají udělat s e-mailem, který kontrolou SPF nebo DKIM neprojde.

Od února 2024 vyžadují Gmail a Yahoo od odesílatelů hromadných e-mailů všechna tři nastavení, odhlášení jedním kliknutím a nízkou míru stížností na spam. Kdo je nesplňuje, riskuje, že se jeho e-maily vůbec nedoručí.

Pomůže i pár dalších zásad: posílejte z vlastní domény, ne z adresy na Gmailu nebo Seznamu, pravidelně mažte neaktivní kontakty a neposílejte e-mail, který je jen jeden velký obrázek.

Co měřit

Nejznámější metrikou je míra otevření (open rate). Od roku 2021 ale Apple Mail kvůli ochraně soukromí stahuje obrázky v e-mailech automaticky, a tak hlásí otevření i u zpráv, které nikdo nečetl. Míra otevření je proto spíš orientační.

Spolehlivější jsou:

• Míra prokliku (click rate): kolik lidí kliklo na odkaz v e-mailu.
• Konverze: kolik lidí z e-mailu nakoupilo, vyplnilo poptávku nebo se registrovalo. Abyste je viděli v Google Analytics, přidejte k odkazům v e-mailu parametry UTM. Které další analytické nástroje se hodí, popisuji zvlášť.
• Míra odhlášení a stížností na spam: když roste, posíláte moc často nebo obsah, který lidé nechtějí.

Pro e-mail marketing se v Česku hodně používají nástroje Ecomail a SmartEmailing, ze zahraničních Mailchimp nebo MailerLite. Všechny umí formuláře, automatizace i statistiky, liší se hlavně cenou a napojením na e-shopové systémy.

E-mail a ostatní kanály

E-mail nejlépe funguje spolu s dalšími kanály. Každý z nich vám pomůže získat odběratele a e-mail je pak udrží:

• Sociální sítě přivedou nové lidi, kterým můžete nabídnout odběr.
• SEO přivede na web návštěvníky z vyhledávačů a z části z nich se stanou odběratelé.
• Placená reklama umí poslat konkrétní publikum na stránku s přihlášením k odběru.
• Obsah na blogu dává newsletteru o čem psát a zároveň může sloužit jako bonus za přihlášení.

Komu e-maily posílat a jaký obsah ho bude zajímat, vám pomůže ujasnit analýza cílové skupiny a persony.

Shrnutí

• Seznam odběratelů je kanál, který vám nikdo nevezme.
• Nejlépe fungují e-maily ve správnou chvíli: uvítací, transakční, opuštěný košík.
• Na webu řekněte, co člověk za svůj e-mail získá.
• Předmět má jedno sdělení a přínos pro čtenáře.
• Bez souhlasu, označení a odhlašovacího odkazu to nejde.
• Bez SPF, DKIM a DMARC skončíte ve spamu.
• Sledujte prokliky a konverze, míra otevření je jen orientační.

Nastavuji e-maily tak, aby docházely do schránky, ne do spamu, a aby je lidé chtěli otevřít.

Projdu vaše e-mailové kampaně, formuláře na webu i nastavení domény a pošlu vám konkrétní seznam toho, co upravit. Stačí zavolat na 608 23 33 34 nebo napsat na wolf@jw.cz.

Chci e-maily, které lidé otevírají

Často kladené dotazy

Můžu posílat newsletter bez souhlasu?

Obecně ne. Výjimkou jsou vaši zákazníci, kterým nabízíte podobné produkty nebo služby, jaké už u vás koupili. I oni ale musí mít možnost se kdykoli odhlásit.

Jak často posílat newsletter?

Tak často, jak máte co užitečného říct. Pro většinu malých firem stačí jednou až dvakrát do měsíce. Pokud roste počet odhlášení, posíláte moc často nebo obsah, který lidé nechtějí.

Proč moje e-maily padají do spamu?

Nejčastěji kvůli chybějícímu nastavení SPF, DKIM a DMARC, posílání z adresy na Gmailu nebo Seznamu, nekvalitní databázi kontaktů nebo e-mailům složeným jen z obrázků.

Který nástroj na e-mail marketing vybrat?

Pro české firmy jsou praktické Ecomail a SmartEmailing, mají českou podporu a napojení na běžné e-shopové systémy. Ze zahraničních se hodně používají Mailchimp a MailerLite.